重新定義用戶需求,讓聽眾產生認同感

小米電視的發佈會,王川(小米電視掌舵人)表現不過不失,也貢獻了一些自殺式演講的片段,但這並非我們今天要聊的重點……

事實上這場發佈會的現場效果還不錯,亮點在於後半段的人工智能環節。

這段人工智能識別的演出效果較佳,

但這個功能真心稱不上實用。

這是非常典型的定義用戶痛點的案例,本質上是把癢點包裝成了爽點

畢竟看似不可思議的花俏功能,對於大多用戶只是可有可無罷了。

這種思維模式無處不在,也非常值得思考借鑒。能不能通過合理的演示編排,塑造演示魅力佔領觀眾心智呢?

Part 1 用戶需求與痛點 / 癢點 / 爽點

先來認識這三個點是怎麼回事。

在需求分析領域有一個著名分析工具—— KANO 需求模型,它將用戶需求分為五類。

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基礎型和期望型需求就是字面意思,不難理解;

魅力型需求是指超出預期的驚喜,我們感受到的「爽點」,大多出自這裡;

無差異需求對於用戶來說有沒有都可以,而反向型需求是畫蛇添足的需求,會招來用戶不滿。

如果用痛點 / 癢點 / 爽點與這個模型對應的話,大概是這樣的——

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Part2 需求是可以被重新定義的

在發佈會上,諸多廠商一直在強調解決用戶的痛點,隨著產品的進化,用戶對於痛點的感知也發生了極大的變化。

用戶對於需求有主觀的固有認知,也會發生改觀,進而萌生新的需求。

來看一個非常簡單的例子:

十幾年前,沒有隨身攜帶的設備可以留存眼前的影像,這可能是很多用戶的痛點;

手機普及後,拍照不清晰又成為了新的痛點;

如今,我們對於手機拍照功能的痛點也出現了分歧——有人認為瀏覽照片卡頓是痛點,有人認為沒有美顏是痛點,有人認為暗環境成像不足是痛點……

在這些人看來,其他人眼中的痛點,其實只是癢點。如果追溯到十幾年前,在基礎功能沒滿足的前提下,這些分歧更是微不足道。

十幾年前,拍照的細化功能還只是 無差異需求,現在變成了 基礎型 或 期望型需求 ;而當初對於手機拍照功能的渴望,也從 期望型 或 魅力型需求 變成了如今的 基礎型需求

◇◆◇

如果產品迭代速度超過了用戶對於需求的感知,就需要借助外力讓「需求」加速進化。

為什麼我們會被一些演講打動?因為我們被演講者改變了對於需求的認知,並產生了認同感!

本來我認為霧霾頂多讓我咳嗽幾下但不致命,結果看到了《穹頂之下》……

本來我認為筆記本電腦也就這樣了,然後我看到賈伯斯從紙袋裡抽出了 Air……

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本來我認為電動汽車都是玩具,然而卻被特斯拉的加速度嚇到……

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演講人要做的是——

1.重新梳理 / 挖掘用戶需求

2.將低維需求定義為高維需求

3.幫助觀眾提升認知效率

Part3 用戶驚喜在於超預期體驗 要善於製造「魅力型需求」

廠商為了讓更多用戶接受他們定義的痛點,為了讓用戶認為這就是他們迫切需要的,通常會策劃一個個超預期的驚喜。

一開始我們說小米電視發佈會將癢點包裝成了爽點,其實是將觀眾的無差異和期望型需求,升維成了魅力型需求。

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魅力型需求讓觀眾驚喜,進而影響他的行為動機。

例如,原本用戶的購買(支持行為)動機可能是——

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被演講者重新定義的魅力型需求打動之後,購買動機可能變成——

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所以小米電視發佈會的幻燈片反覆在強調的是——

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◇◆◇

在科技進步、痛點越來越少的情況下,塑造魅力型需求是影響觀眾心智的關鍵所在!

而製造爽點,有時並不困難。

我在以往文章分享過這個案例——

現場觀眾一旦進入了特定情境之中,他們關心的並非功能實現的難易,而是有沒有超越他們的預期,或是解除疑慮。

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觀眾得知 iPhone 7 會附送轉換接口, 心中一塊石頭落地,情不自禁開始鼓掌。

◇◆◇

小米電視發佈會的方向是對的,但邏輯和演示手法與高手相比依然存在非常大的差距。

今天主要分享了魅力型需求對於觀眾認知的影響,不妨思考一下——同樣是把癢點包裝成痛點,老羅的錘子發佈會有什麼不同?

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本文作者:涛说PPT

本文出自:如何定义用户需求占领认知,让观众为你尖叫?

責任編輯:BFA 簡報 編輯部

 

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