掌握五個成功率高的提案原則

提案的替代方案該給幾個?提出順序有學問

1. 單一選擇就是沒得選,會吃閉門羹

  如果沒有一個以上的項目可供選擇,也就是沒有比較的對象,我們很難對事物做出評價。我們平常能對周遭事物和現象做出評價,是因為它們都有比較的對象。有好消息,也有壞消息。有失敗,也有成功。有快樂,也有痛苦。

  所以,不管你再怎麼強調某個問題解決方案的優點,接收者只會想:「你說的優點我已經知道了。可是,我想和別的策略比較看看,難道沒有其他的方案可以選擇了嗎?」假如對方沒有選擇的餘地,一定會覺得自己被剝奪了自由選擇的權利。

  所以除非逼不得已,否則最好避開沒有別的方案、提案只有單一選擇的情況。一定要有比較的對象,否則一般人很難下決定。

2. 你給的替代方案,以三個為原則

  如果單一選擇的提案不好,那麼應該要準備幾個才夠?向對方提示替代方案時,以三個為基本。其原因在於,如果提案超過三個,接收者容易陷入資訊過多的情況,很難下決定。可是一般而言,人們卻常以為選擇的項目越多越好。

  如果選擇項目過多,接收者會猶豫不決,不知該用哪一項作為比較的對象,結果反而延後了決定。即使沒有延後下決定,但是像消費財這些東西,如果選擇項目太多,消費者在不知道哪個好、哪個不好的狀況之下,為了免去研究比較之苦,通常會選擇銷路較好的商品。所以,像是家電或食品,通常銷路好,商品會越賣越好。

  因此,為了取得選擇自由和理解度兩者之間的平衡,提示替代方案時,基本上以三個為原則。

3. 第一個提出來的方案,會產生心錨效應

 假設解決策略有很多種,這時候你提出的順序將深深影響接收者的決定。特別是第一個提出的提案最為重要。原因在於,最初的提案會先登錄到接收者的腦中,成為後面提案的評價基準。換句話說,他已經被灌輸了某種程度的「行情概念」。接收者很容易用最初認識的提案,來比較後面出現的提案孰優孰劣、誰貴誰便宜。

  以最初的項目作為比較基準的效應,在心理學上稱為心錨(Anchoring)。「錨」是停船的器具,換句話說,最初的提案就像一個錨,會限定我們的思考。如同前面所述,我們總是傾向將事物互相比較;反過來說,如果沒有比較的對象,我們就比較難以做出評價。最初的提案就是比較的出發點,越到後面,它便會慢慢的產生影響力。

  例如,我們在餐廳點酒,如果服務生一開始先介紹一瓶五萬日圓的酒,然後再介紹兩萬日圓的牌子,我們會覺得後者比較便宜。相反的,如果他一開始先介紹八千日圓的酒,然後再介紹兩萬日圓的酒,我們便覺得後者貴。同樣都是兩萬日圓的價格,但是卻因為比較對象的參考價格,改變了我們對於價格的印象。

  不只是價格,用在事情的複雜度上也有同樣的效果。如果先講複雜的內容,再講普通的內容,那麼後者聽起來相對簡單。反過來說,如果先講簡單的內容,再講複雜的內容,那麼後者聽起來相對困難。溫度也是一樣,將習慣了熱水的手放進溫水中覺得涼,但是如果手先放入冰水,再放入溫水中,則會覺得熱。

 心錨效應就是一種對比效果。所以,你可以先思考,希望對方如何評價你的替代方案,然後再決定提案的順序。有些餐廳的菜單就是利用貴的菜作為誘餌,誘導客人選擇第二貴的菜,請小心。

4. 第一印象,通常也是永遠的印象

  心錨效應說明了第一印象的重要性。其實,不限於問題的解決策略,在所有事物或現象的評價上,例如公司、人物、都市、店鋪等,第一印象的效果最重要。換句話說,在印象尚未形成之前,該如何定位自己的商品、服務,是行銷上最重要的課題。

  其原因在於,第一印象會長時間影響顧客對於商品或服務的印象。刻進腦海中的最初印象,就像是一個濾網,一旦濾網成形,我們只會讀取到能夠通過濾網的資訊,很難讀取到不合乎印象的事物。而且,第一印象會隨著時間,越來越強烈。

  在經濟活動中,有個著名的案例,顯示出第一印象的重要性,那就是麥當勞登陸日本市場的例子。麥當勞在一九七一年七月進軍日本,一號店開在銀座三越百貨的一樓,是面向熱鬧大街的外帶型店鋪。換句話說,麥當勞將地點選在代表著流行尖端的銀座正中央,而且還是在一流百貨公司的一樓。

 這就是日本人初次認識到麥當勞漢堡的情況,店鋪的立地無形中醞釀出漢堡為都會時尚食物的印象。按照美國總公司的指示,原本店鋪應該設立在郊區。不過,當時獲得麥當勞日本連鎖加盟權的藤田商店社長藤田,改變了這項決定。

  還有,現在已經是高級飾品代名詞的黑珍珠,也因成功經營出第一印象而成為有名的案例。號稱珍珠王的薩爾瓦多.阿賽爾(Salvador Assael)在太平洋戰爭後,將原本銷路不好的大溪地產黑珍珠,移至紐約第五大道的高級珠寶店販售,成功製造出黑珍珠超越白珍珠的印象。雖然,現在黑珍珠經大量生產,已不再高不可攀,不過當初打造地位所產生的效應仍然持續到今天。

  然而,據說黑鑽石比白鑽石的價值低,大概是因為黑鑽石給人「黑炭」的印象比較強。所以,大家要牢記第一印象的重要性。

5. 一般人喜歡中庸,請給他不上不下的選項

 雖然也有例外,但是一般人討厭兩極化的選項,傾向選擇中庸。日式料理的套餐如果分為「松」、「竹」、「梅」這三種等級,一般人會傾向選擇「竹」。因為一般人大概都是這種心理:「最糟的情況是選到又貴又難吃的。不過,即使東西便宜,萬一吃起來不好吃的話,也很掃興。如果選擇中間的,味道可能普普通通,但即便選錯了,損失也不會比選貴的東西來得嚴重。」

  既然如此,我們在準備替代方案時,最好設計出上、中、下三種選項,而且把你最想要推薦給對方的選項,放在中間的位置。另外,湊齊上、中、下三種選項,還能夠讓中間選項與心錨效應,產生出相乘效果。也就是說,除了一般人本來就傾向於選擇中間選項之外,中間選項還反映出「比上便宜、比下高級」的效果。

  萬一對方深信「貴的東西比較好」,是屬於一點豪華主義型的人(譯注:對於某樣自己有興趣的事物,投注所有經費,其他事物則相對簡約),那麼預先準備的「上」就派上用場了。相反的,如果對方的預算較為吃緊,本身又是節儉的人,那麼「下」的選項便可以發揮功效。

本文作者:高杉尚孝

本文出自:《麥肯錫寫作技術與邏輯思考》/大是文化

責任編輯:BFA 簡報 編輯部

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