BFA 簡報

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讓產品發表會眼睛為之一亮的簡報結構

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有一次以合作廠商的身分受邀,參加品牌舉辦的產品發表會,場地豪華、陳設氣派,發表會場中的餐點上還客製品牌的 logo,無處不顯示業主對這次產品發表會的重視與信心。終於主秀登場,一陣滂礡的登場音樂,董事長親自上台介紹產品, 300 吋的 LED 螢幕展示品牌準備的精美簡報,搭配預算充足的介紹影片,30 分鐘的產品發表會簡報給我的印象卻差強人意,甚至有點索然無味。

 

不要誤會,董事長準備充分、妙語如珠,不時逗得現場觀眾哈哈大笑,為何卻讓產品發表會得到如此不相稱的反應?原來,整份產品發表會的簡報都在講述品牌的歷史、成就,以及董事長如何披荊斬棘,帶領公司一路走到龍頭地位,推出這足以顛覆生態的新產品… 發現了嗎?一份新產品發表會的簡報,內容聚焦在品牌甚至創辦人的豐功偉業,聚光燈顯然打錯對象,冷落了產品發表會真正的主角 - 用戶。

「關心用戶」是經常被掛在嘴邊,但不容易做到的道理,尤其在簡報的領域中更常走調,不小心就變成 (對長官) 歌功頌德的企業簡介了。以校園招募會為例,當企業有 30 分鐘得以向在場優秀人才介紹的時候,應該要強調什麼?企業沿革?品牌理念?獎項認證?全球據點?創辦人的話?試著站在「用戶」的角度思考,對一群想要求職,找尋理想工作的新鮮人來說,他們在意什麼?如果是我,顯然更在意釋出的職缺、薪資福利與未來的職涯發展,若只是把公版的企業簡介拿出來講一遍?對不起,上官網看更快更清楚。

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回到產品發表會現場,用戶想在簡報中得到的資訊其實很單純,就是新產品可以解決哪些困擾已久的問題,題目不一定要很大,也未必要給出顛覆性的答案,蘋果創辦人賈伯斯經典的「重新發明行動電話」、「把 1000 首歌塞進口袋中」就是如此,iPhone 和 iPod 雖然不能算是新發明,但都能解決用戶當下的痛點,創造「你真懂我」的情感。分析這些經典的產品發表會簡報,可以看見這樣的簡報結構:

想像 - 挑戰 - 解決 - 示範 - 邀請

稍有不慎產品發表會就會失焦,做好產品發表會只要依照這五個內容結構順序,就能讓你的用戶留下深刻印象

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產品發表會簡報結構一、想像

產品發表會一開場,替用戶描繪一個正面或反面的情境,這個情境必須是用戶在意的、期望的或是正在煩惱的相關內容,以產生代入感,引發繼續聽下去的動機。

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產品發表會簡報結構二、挑戰

理想很豐滿,現實很骨感,是什麼原因讓我們無法實現美好願景?替用戶點出我們面臨的挑戰以及必須解決或改善的問題,為產品或方案的出場做鋪墊。

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產品發表會簡報結構三、解決

提出問題,也要負責任的給予解答,英雄於此刻登場,正面回應上述挑戰。所有的解方都來自需求夠強烈,需求抓得越準,產品的登場就越震撼,通常也是收穫用戶掌聲的高光時刻。

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產品發表會簡報結構四、示範

展示產品、 現場操作或是運用影片、報導、數據等各種形式來示範,「有圖有真相」,看得見、摸得著、能感受的事物會更有說服力。

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產品發表會簡報結構五、邀請

簡報結尾,對用戶提出邀請,可能是立刻訂購商品、分享資訊給其他人、立刻加入團隊等,讓對方知道要做什麼才能離願景更近,促成行動,也呼應開場建立的想像畫面。

構成一場成功的產品發表會的要素眾多,在產品發表會中的簡報可說是至少前三名值得投資的環節

構成一場成功的產品發表會的要素眾多,在產品發表會中的簡報可說是至少前三名值得投資的環節。在某些時候,簡報甚至就等於產品本身,放下過多「我想說什麼」的念頭,把舞台讓給真正的用戶,真誠的與之對話,這樣的產品發表會簡報,更能替品牌或產品留下正面的印象。


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本文作者:寶渥副總經理、資深講師 黃孟堯